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從《曾子殺人》看廣告訴求重點(diǎn)
作者：王白石 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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白語(yǔ)錄：
首先，什么媒體說(shuō)什么話;
其次，媒介的巧妙組合利于訴求的加深;
再次，訴求程度的步步逼近，最終說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者。
曾子的一個(gè)同鄉(xiāng)：“了不得啦，曾子在齊國(guó)殺死人了，”
有一位鄰居：“曾子闖下大亂子了，他在齊國(guó)殺了人啦�！�
鄰居第二次：：“哪里是謠言，他明明成了殺人犯，已被齊國(guó)官府給抓起來(lái)了！
門(mén)外又來(lái)了一個(gè)人：“曾子殺人了，你老人家快躲一躲吧！”
連上鄰居，曾子的母親一共得到了四次傳播，其中每次的傳播主題都是：曾子殺人。
況且每個(gè)人傳播的時(shí)候，根據(jù)不同的身份，把這個(gè)主題都說(shuō)得無(wú)比真實(shí)。
老鄉(xiāng)從遠(yuǎn)的地方回來(lái)，自然是以傳播小心為住，加入強(qiáng)有力的個(gè)人情感，戴著紅色的帽子說(shuō)：“了不得啦！”就像那些買報(bào)紙的報(bào)童呼喊：“驚天大新聞”一樣。接著，他用新聞式的語(yǔ)氣告訴曾母：“曾子在齊國(guó)殺人了�！庇腥宋�，有地點(diǎn)，說(shuō)得有理有據(jù)。
鄰居的話明顯感覺(jué)是道聽(tīng)途說(shuō)，但是這也符合他的身份，符合這個(gè)媒介對(duì)象，因?yàn)樗粼诩依�，沒(méi)有外出，沒(méi)有遠(yuǎn)行到齊國(guó)，所以他的身份就是一個(gè)傳送信息，意思是他聽(tīng)到了有人說(shuō)曾子殺人了，這個(gè)消息可是是由第一個(gè)同鄉(xiāng)告訴他的，或者是第二、第三甚至第n個(gè)人口里得知。當(dāng)然，他的訴求重點(diǎn)也不一樣，他以一個(gè)很熟悉的人的口氣說(shuō)：“曾子闖下大禍了！”這話里有鄰里的成分，加入了自己的情感思考，認(rèn)為殺人是闖禍的，接著他同樣說(shuō)出了主題：“他在齊國(guó)殺了人了！”也有人物曾子，有地點(diǎn)齊國(guó)。
這時(shí)，曾母還是不相信，這個(gè)鄰居就說(shuō)出理由：“哪里是謠言，他明明成了殺人犯，被齊國(guó)官府給抓起來(lái)了！”信息進(jìn)一步得到闡述，事件得到進(jìn)一步論述�！澳睦锸侵{言”，其實(shí)本來(lái)就是道聽(tīng)途說(shuō)，但是，他一口咬定就是真的，好像他看到曾子被抓起來(lái)，五花大綁帶走似的。但是，這種堅(jiān)定的口氣已經(jīng)讓曾母心存疑惑，十五只桶打水，七上八下了……
就在這個(gè)時(shí)候，又來(lái)了一個(gè)人，這個(gè)人可能是另外一個(gè)鄰居，也有可能是曾子的一個(gè)親戚，把這個(gè)消息刺激到頂峰，這個(gè)人從曾母的角度考慮問(wèn)題，說(shuō)：“曾子殺人了，您老人家快躲一躲吧！”結(jié)果呢？可想而知，曾母忙扔下手中的梭子，離開(kāi)織布機(jī)。在那兩人的幫助下，從后院逃跑了。
仔細(xì)思考，覺(jué)得里面有很多智慧和思考，特適合于廣告?zhèn)鞑サ拿浇榻M合和訴求重點(diǎn)。
首先，什么媒體說(shuō)什么話。你看，老鄉(xiāng)說(shuō)的話是符合老鄉(xiāng)的身份的，他不可能說(shuō)鄰居的話，他如果一來(lái)就說(shuō)，你快跑吧！曾子殺人了，效果不見(jiàn)得好，但是他以一個(gè)從齊國(guó)來(lái)的人的身份說(shuō)，曾子殺人了，很明顯帶有親眼看見(jiàn)的效果。同樣，鄰居也不可能說(shuō)是老鄉(xiāng)的話，他說(shuō)的只代表我是聽(tīng)別人說(shuō)的，起到進(jìn)一步說(shuō)明的效果，消息具體化，同時(shí)帶有強(qiáng)烈的主管意愿。第二個(gè)人，也可能是曾子的另一個(gè)鄰居，他強(qiáng)烈的建議：“躲一躲”。產(chǎn)品上市也一樣呀！首先說(shuō)有一個(gè)神奇的東西出現(xiàn)了，再進(jìn)一步說(shuō)這個(gè)東西為什么神奇，接著說(shuō)，你這樣的情況買一個(gè)很好，既劃算又利于……
其次，媒介的巧妙組合利于訴求的加深。很多廣告人認(rèn)為，選擇媒介一定要選擇大媒體，最好是上央視和大報(bào)，一般的地方臺(tái)和小報(bào)不做考慮，其實(shí)問(wèn)題大了，你老是一個(gè)臺(tái)強(qiáng)調(diào)這個(gè)東西好，老在一張報(bào)紙上說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，消費(fèi)者看了會(huì)覺(jué)得不可信，但是你要是今天讓消費(fèi)者在這里看到這個(gè)消息，明天又在另外一個(gè)地方看到同樣一個(gè)消息，那么就增加了消費(fèi)者的印象率，也無(wú)形中加大了消費(fèi)者的信任率。當(dāng)然，什么媒體說(shuō)什么話，只有適合的人說(shuō)適合的話，受眾才會(huì)相信。
再次，訴求程度的步步逼近，曾子母親得到的消息就是這樣的。先是告訴這件事，然后接著是說(shuō)明這件事的情況（具體些），最后是給出建議。這樣的話，媒介組合就能達(dá)到最好效果。比如說(shuō)，上市的時(shí)候來(lái)一篇很有影響的軟文，接著話題深入，最后建議使用。
中國(guó)具有五千年的悠久歷史和燦爛文化，半部論語(yǔ)治天下，美國(guó)打伊拉克還揣著孫子兵法，我們要做本土的策劃。很多人說(shuō)要想外國(guó)人學(xué)習(xí)，可是真正適合的還是本土文化，因?yàn)閺V告不僅是科學(xué)、藝術(shù)，更是一門(mén)文化，不了解中國(guó)人的文化和思想，不了解中國(guó)人的心里，就無(wú)法做出成功的廣告。